De viktigaste trenderna du behöver inför 2021: Här är det nya folkhemmet

När omvärlden är hotfull med virus, klimat och politiska konflikter har vi satt oss ned tillsammans med familjen runt köksbordet. Ungefär som vi gjorde förr. Det är ingången på det nya 2021.

En ung kvinna tittar in i det öde kylskåpet. Bakom henne, i studentkollektivets stökiga kök, sitter folk på köksbänken och äter ur grytor, andra dricker direkt från mjölkpaketet. Hon suckar, lämnar kollektivet, tar mopeden hem till mamma (som sitter i köket iklädd morgonrock) och steker pannkakor. Det är rent, stilla och mamma ser lite förvånad men glad ut. Reklamfilmen är för Elon, ett varumärke som troligtvis är en vinnare nu när livet inte bara flyttar hem i reklamen utan på även på riktigt. I Elons reklam har trendkänsliga Z-generationen och millennials gått på reträtt. Det är snarare ungdomskulturens baksida i form av smutsigt hår och självupptagenhet som visas upp. Medan mamman, i femtioårsåldern, står för det trygga, omtänksamma och inte minst städade hemma.

Det säger en del om det sena coronaåret 2020. Vi flyr den stökiga omvärlden och flyttar hem. Bokstavligen och bildligen. Påtvingat eller inte påtvingat. Alla flyttar hem. Till och med virtuella influencers, ambassadören för det individualiserade och teknikfixerade 10-talet, har lämnat den stora världen. Under några dagar i somras kunde besökarna av en Ikeabutik i Tokyo se hur Imma, uthyrd från en talangbyrå för virtuella influencers, körde yogapass på vardagsrumsgolvet och instgrammade i soffan.

Imma var frontfiguren för ett koncept som kallades ”Happiness at home”.

– Gradvis har vi omvärderat vad hemmet är, säger Jörgen Jedbratt på Kairos Future.

Hemmet är den nya arbetsplatsen, nya nöjespalatset, nya hälsocentret, nya shoppinggallerian – ja, i vissa fall den nya vårdcentralen. Vilken förklarar åtminstone en del av att bostadspriserna inte gått ned trots en underliggande kris. Bostaden är viktig.

Det är också hemmet som är den nya plattformen att vara på för varumärken. Men inte primärt på samma sätt som för två år sedan, via ett uppkopplat hem, utan med hjälp av den nya hemkänslan.

Hem kära hem.

För ett företag som Ikea är det här avgörande. År 2018 uppgav en tredjedel i Ikeas årliga och globala undersökning av människors dagliga liv att de kände sig som mest hemma på platser som inte var deras hemadress. Mycket tid gick åt att planera resor långt bort. I årets undersökning, sammanfattad i rapporten ”Home reboot – life at home”, säger svensken Dilip:

”Om jag skulle göra en post-2020-resolution skulle det vara att se på hemmet som en plats där jag lever, i stället för ett hotell dit jag kommer på kvällen för att sova innan jag ger mig i väg till jobbet nästa dag.”

78 procent av dem som levde under restriktioner eller lockdown under 2020 kände att deras hem var den nya fristaden. Något oväntad var det färre i de hemkära nordiska länderna. Nu ska det tilläggas att långt ifrån alla kan tillbringa sina arbetsdagar i hemmet. Alla ser heller inte hemmet som en fristad.

”Vi flyr den stökiga omvärlden och flyttar hem. Bokstavligen och bildligen. Påtvingat eller inte påtvingat.”

Digitala influencers har flyttat hem. Framför allt unga som vill leva sina liv någon annanstans lider av trångheten i sovrummets Men likväl är hemmet plattformen. Den bakomliggande orsaken är naturligtvis i coronaepidemin. Osäkerhetsfaktorn som så genomgripande påverkat tillvaron under 2020. Och som lär fortsätta att påverka.

Eller?

I dag hoppas många att det planar ut vid början av våren 2021, andra (som McKinsey) varnar att det kan sträcka sig fram till tredje kvartalet nästa år, men det finns även forskare som hävdar att vi får leva med social distansering år framöver. Trots vaccin.

På nära håll kan livet i pandemins skugga uppfattas som en radikal livsstilsförändring mot decenniet som vi just lämnat bakom oss. Då vi var individualistiska globalister som skulle lösa gränsöverskridande klimathot och krävde att få själva bestämma över vår identitet och hela världen var arenan för våra livsprojekt.

År 2020 krympte världen betänkligt. Och vi förflyttade fokuset längre ned i behovstrappan – framför allt till föda och hälsa. Visserligen fyller mat andra behov än överlevnad i dag (det finns trendanalytiker som menar att maten är den nya musiken i vår jakt på identitetsmarkör), men mat vid köksbordet är ändå något betydligt mer handfast än en kombinerad yoga- och surfkurs på Bali.

De som analyserar köpmönster i dagligvaruhandeln noterar att vi sista halvåret tappat intresset för klimatfrågan och för omvärlden. I stället har familjen blivit viktigare, ja – viktigare än våra vänner, och middagsbordet har blivit den nya lägerelden. Vi äter mer tillsammans och vi dra ut på ätandet mer för att vara mer tillsammans.

I rapporten ”Trendupdate – hållbar konsumtion & livsstilar” för Borås Science Park har Kairos Future gjort en analys av flöden i digitala medier (klustrad och sorterad med AI). Där anar man hur vi under året gömt oss under filten i soffan för att slippa en bister värld. Litteraturgenren cozy mystery trendar liksom stillsam akustisk musik på Spotify och vi har lagt mycket tid på det nästintill stillastående spelet ”Animal crossing”.

Doftljusen har lyst upp soffbordet. Hemma är ett brett begrepp som inte behöver tolkas bokstavligt. Se på Norrlands Guld som under några år använt sig av tekniska spetsfundigheter i sin kommunikation men under 2020 lanserat ett nytt koncept där varumärket återvänder till ”ursprunget” i Norrland. En annan variant är Sibyllas hyllning av det traditionella svenska folkhemmet.

Eller det konkreta exemplet när Synsam slog på stora trumman för sin intention att flytta hem glasögontillverkningen från Kina till svenska Ockelbo. Synsams marknadsdirektör Michael Grimborg påpekar att det här inte var kommunikation.

– Det här är på riktigt. Något är på väg att hända. Och för att vara korrekt så är det inte bara virusdrivet.

De flesta som har tittat på beteendeförändringar och trender under coronaepidemin betonar att de trender de sett har pågått under ett antal år. Men med de extrema omständigheterna och flytten hem har utvecklingen accelererat. De tydligaste exemplen är den snabba digitaliseringen och den explosiva utvecklingen för e-handel.

Frågan är varför allt händer just nu. Trendanalytiker brukar prata om att förändring kräver nya omständigheter i omvärlden som ger upphov till nya behov plus ny teknik som underlättar eller möjliggör förändring. Sett på e-handel så har tekniken funnits tidigare men inga omständigheter eller behov som tvingat oss att köpa på nätet. Med corona blev det annorlunda. Tidigare har det kanske funnits ett behov av att få jobba hemifrån, men arbetsgivare har bedömt att kontroll varit viktigare och tekniken varit otestad.

Med corona fanns omständigheter, behov och teknik plötsligt på plats. Det här går igen i alla trender, även de mest jordnära förändringarna. Alltså – vi ändrar våra vanor, prioriteringar, värderingar och det har gått snabbt. Hur länge, på vilket sätt och hur mycket som ändras lär variera. Men det råder ingen som helst tvivel över om att 2020 var en skiljeväg. Om några år kommer vi att titta tillbaka och se ett före och efter corona. Vi kommer att påpeka att 2020 var året det hände och de varumärken som inte fattade hamnade ohjälpligt på efterkälken. Det kan vara värt att tänka på redan nu.

Om hemflytten är den övergripande trenden och drivkraften är behov av trygghet så finns det underliggande trender som påverkats av nya hemmavanor.

The big home re- boot

I undersökningen ”The big home re- boot”* frågade Ikea vad man skulle ta med sig till livet postcorona. 44 procent vill tillbringa mer tid med familjen. 38 procent vill äta fler måltider med familjen. 37 procent vill laga mer mat hemma. 29 procent vill träna mer hemma. I ”The big home reboot” frågade

Ikea vad man, med erfarenhet av corona, vill göra med sina hem. 38 procent vill ha utrymme för att utöva hobbyer och intressen. 35 procent vill ha egen trädgård. 33 procent vill ha arbetsrum.

Är era hem formade för ett liv som ni vill leva, frågade Ikea i ”The big home reboot”.

49 procent av dem mellan 65 och 75 år, tycker det.

25 procent av dem mellan 16 och 25 år, tyckte det.

Klasskillnaderna framträdde i ”The big home reboot”.

65 procent av dem med låga inkomster tyckte att man hjälptes åt i familjen för att att uppnå gemensamma mål.

83 procent bland mellan- och höginkomsttagare, tyckte att man hjälptes åt i familjen för att att uppnå gemensamma mål.

Vad vi gillade med hemmalivet under corona, enligt ”The big home reboot”.

53 procent gillade att de umgicks mer med familjen.

50 procent gillade att de åt mer middagar med familjen.

43 procent gillade att de fick mer egentid.

43 procent gillade att de kunde läsa mer.

43 procent gillade att de kunde spela mer spel.

35 procent gillade att de kunde umgås mer virtuellt.

* I undersökningen har Ikea följt 20 hushåll över hela världen under 2020 samtidigt som har man gjort en undersökning där 38 210 personer i 38 länder har svarat på frågor. Generellt så är skillnaderna mellan länderna förvånansvärt små, enligt Ikea.

Den nya vardagskontrollen

Vi har bakat som aldrig förr under 2020. Det betyder inte att alla vill bli preppers. Snarare försöker vi ha lite kontroll på vår omgivning.

Hyllorna för toalettpapper gapade tomma. Det var inte mycket bättre i pastahyllan. I slutet av mars låg paniken nära. Tanken att stå, eller kanske snarare sitta, där utan toalettpapper eller vara isolerade utan mat skrämde en del till att hamstra. För många var det första och kanske det tydligaste tecknet på att coronakrisen var allvar.

En kort period var preppern, som annars har haft knasstämpel, en förebild.

”Flat the curve” var vårens buzz, vi ombads att försöka undvika smitta för att inte belasta sjukvården. Militären byggde tillfälliga sjukhus vid Älvsjömässan. Ingen kunde garantera att samhället skulle klara av den här krisen.

Nu fyllde Essity och Barilla ganska snart upp hyllorna och även om sjukvården tvingats igenom ett eklut klarade den sitt uppdrag under våren. Det blev ingen systemkollaps. Men det blev en tankeställare att vårt samhällssystem är så känsligt. Kina stängde igen och svenska företag stod utan varor och reservdelar. Det var brist på ansiktsmasker och provutrustning. I butikerna fanns visserligen det mesta, men stundtals var det brist på varor från länder i delar av Asien och flera av de sydeuropeiska länderna.

Det gav uppmärksamhet till rapporter som hävdade att Sverige på sin höjd är självförsörjande på morötter. Frågan är vad det sätter för spår.

– För första gången på väldigt länge har vi en ny ung generation som upplevt att man inte kan vara säker på att kunna få tag på toalettpapper och andra förnödenheter, säger Tomas Larsson på Kairos Future.

Reaktionerna lät inte vänta på sig. Det var köer för att komma in på höstens utbildningar i självhushållning, en av årets populäraste sommarpratare var odlarbloggaren Sara Bäckmo och trädgårdsföretagen har haft högkonjunktur.

– Kunderna har börjat bete sig annorlunda. Fram tills i år har de som odlat själva haft fokus på miljö och ren mat men i år har det handlat mycket mer om att självförsörjning, säger Hans Jensen, analytiker på Plantagen.

Så kallade rekoringar, närodlad mat som säljs direkt mellan odlare och konsumenter via Facebookgrupper, har ökat från en kvarts miljon aktiva 2019 till 700 000 i år. Men det gäller att tolka tecknen på rätt sätt. Sara Vestberg, som leder och driver heminredningsfrågor på Ikea Sverige, säger att man har sett intressanta förändringar hos kunderna.

– Vissa bitar av vårens hamstring finns kvar. Vi har sett en ökad efterfråga på lagerhyllor och andra möbler för att hålla ordning. Visst, folk har haft mer tid på sig för att fixa, men man kan även ha funderat på var någonstans man skulle lägga den där extra balen med toapapper man köpt.

Mer tid över eller mer oro för försörjningen? I våras hamstrade vi torrjäst och bakade bröd som aldrig förr och i somras tog allt syltsocker i Sverige slut. Mycket tid eller förberedelser inför nästa kris? Håkan Jönsson, docent i etnologi vid Lunds universitet, säger att det inte behöver vara så enkelt.

Han påminner om allmänhetens besatthet för drygt tio år sedan att veta exakt innehållet i produkter. Inom livsmedelsindustrin frågade man sig hur långa innehållsdeklarationer man var tvungna att göra.

Med åren har intresset för kemiska beteckningar förskjutits till mer övergripande förväntningar på att företag ska vara transparenta. Det finns, menar Håkan Jönsson, en liknande underliggande trend i bakandet och syltandet.

– Människor vill känna att de har kontroll över sin vardag. En annan dimension av vår coronaförstärkta passion för bytesekonomi och urban farming är behovet av tillhörighet.

Hemmet har, enligt Ikeas rapport, en femton minuters radie där vi lever våra liv. I stället för att jobbpendla vill fler ha ett lokalsamhälle där de kan få sin service. Det kan innebära allt från storstädernas odlarföreningar till samlingslokaler i glesbygden. Närproducerat har ersatt ekologiskt som signalord och i år har dagligvaruhandeln hängt på. Ica har inlett samarbeten med lokala producenter, medan Coop har öppnat e-handelsbutiken ”Hem till gården” med inriktning på närodlat.

Under epidemin har vi hjälpt äldre att handla, coronasäkrade (utomhus) frisörer har blivit en del i kvartersmiljön och secondhandbutiker är inte längre bara ett modestatement utan ett sätt att dela tillgångar. Den cirkulära ekonomin ska minska förbrukningen av resurser, men funktionen att stärka lokal gemenskap växer i betydelse.

– Det här har blivit ännu viktigare när många sitter hemma. Att man delar intresse, hjälps åt och det här underlättas av digitala tjänster, säger Sara Vestberg på Ikea.

Ett förstärkt lokalsamhälle handlar inte bara om odlarföreningar och Facebookgrupper där man byter grejer. Det finns även en dimension av psykisk hälsa när många sitter isolerade i sina hem.

Hälsa är en segsliten trend vars betydelse skiftat i innehåll genom åren. Under 10-talets utseendefixerade selfiekultur har vi tränat till oss magrutor för att få ett snyggt Instagramflöde. Vilket delvis fått psykisk ohälsa till följd och mottrend med mer kroppspositiv syn. Med coronaepidemin har trenden fått en annan betydelse. För hälsa kan vara en fråga om liv eller död även bland unga som har smittats.

Under våren har vi tränat som aldrig förr hemma i vardagsrummet. På Google har workout trendat och träningsappar har klättrat snabbt i nedladdningsstatistiken. Sporthandeln sålde tonvis med hantlar och den tidigare så hånade träningscykeln Peloton Interactive, där man kan träna hemifrån tillsammans med andra via en uppkopplad skärm på cykeln, slog börsrekord (tidigare har företaget varit kritiserat för sin usla reklam). Just att träna tillsammans via digitala medier har blivit en succé.

Gymkedjorna har länge haft digitala träningstjänster, men nu erbjuder även sportbutiker som Stadium digitala workoutklasser och med appar som Sprintcrowd kan vi löpträna tillsammans med andra på distans men i realtid. Det största hälsoskiftet har dock skett inom den psykiska hälsan. Efter klimatångest, digital baksmälla kom rädsla för coronasmitta och isolering i hemmet.

Enligt en undersökning gjord av den svenska trendbyrån Hint tycker nästan var fjärde early adopter att engagemang i den egna psykiska hälsan är eftersträvansvärt medan 13 procent anser att trendriktiga kläder är det. I sociala medier trendar sökningar på ”sociala media detox” och dopaminfasta är den nya dieten.

I Sverige var det mest påtagliga uttrycket vår flykt ut i skogen. Enligt Googles mobilitetsdata ökade besöken i svenska grönområden med 84 procent i april. Det var ute i skogen vi hämtade energi, lugn och hälsa 2020.

Trend

I en hotande omvärld med pandemi, klimathot och politisk oro söker vi trygghet, tillhörighet och kontroll. Konsekvensen är att det ”lilla livet” ökar i betydelse. Vi stannar hemma, vi handlar närproducerat, när vi umgås så gör vi det i närområdet och vi är måna om både vår fysiska och psykiska hälsa.

Vad kan varumärken göra?

Bejaka det lilla livet, bli delaktig i det närproducerade och ta människors hälsa på allvar. Men det kan ha sina risker. För det måste göras med trovärdighet. Johan Åkesson på Hint tycker att fler företag borde samarbeta mer.

– När värderingar utvecklas ställs det krav på att företagen kan kommunicera. Då är det bra att samarbeta med någon som anses vara trovärdig och har kunskap, säger han och ger det fiktiva exemplet att Marabou samarbetar med ett yogacenter för att sälja en meditationschoklad.

Ett riktigt exempel från i år är Ikeas samarbete med Spotify. Tillsammans tog de fram spellistor anpassade efter människors olika vardagsrytm för att därmed må bättre.

Ett annat exempel är Volkswagens transportbilar som tagit fram ett träningsprogram, tillsammans med yogainstruktörerna Magnus Fridh och Michael Björk, för byggjobbare. I kampanjen finns även en eldriven transportbil som fungerar som mobil yogastudio. Ett tredje exempel är skönhetsföretaget Care of Gerds lokalt producerade skönhetsprodukter i Jokkmokk som i somras prisades av Ica.

Mottrend. En stor andel, nästan hälften av de tillfrågade i Kantar Sifos undersökning väntar bara på att livet ska få återgå till det vanliga. Företagen vill inget hellre än att vi börjar hårdkonsumera igen.

De nya normala, det normalt nya eller det gamla vanliga?

Corona har ställt mycket på huvud och förändrat våra liv. Men vad händer när epidemin har lagt sig. Återgår allt till det vanliga eller förändras vi långsiktigt?

För ett drygt halvår sedan, strax efter att coronaepidemin bröt ut, uppstod det en debatt om vad ”det nya normala” skulle innebära. Det fanns två läger. Det första, vi kan kalla dem idealisterna även om det är delvis missvisande, menade att corona var en tankeställare för mänskligheten plus att alla som nu var permitterade hade tid att tänka över hur de levde.

De trodde/tror att vi ska omvärdera de senaste årens köpfest och börja leva mer hållbart. Det andra lägret, vi kan kalla dem cynikerna även om det också är delvis missvisande, hävdade/hävdar att när smittan har stoppats kommer allting återgå till det normala. Människor har grundläggande behov som inte ändras över några månader. Marknadsföringsprofessorn Byron Sharp till exempel.

– Se upp med charlataner som påstår att allting har förändrats i grunden. Konsumenter tycker om sina vanor. De tycker om den typ av liv de hade innan pandemin och de vill tillbaka till den typen av liv, sa han till Campaign i september.

I slutet av oktober och början av november är alla inte lika säkra. Retailexperten Magnus Ohlsson var i våras övertygad om att allt skulle återgå till det vanliga när pandemin planade ut.

– Det byggde på hur den kinesiska marknaden utvecklades. Där kvävdes smittan snabbt och kunde återgå relativt snabbt till någon form av ny normalitet.

Men Kina är en diktatur med en repressiv statsapparat som har lättare att kontrollera folk och styra beteende. Och det ska vi vara glada över att vi inte är. Han följer handelns utveckling och noterade att konsumenterna återvände till butikerna efter sommaren. Det fanns en förhoppning att Sverige hade klarat sig. Fel slutsats.

– Vi går igenom olika faser. I våras var vi hemma, tittade på tv-nyheter och det blev det nya normala. Vi tyckte att vi kunde hantera vad som hände.

– Nu kommer en andra smäll och det är inte självklart att vi beter oss likadant. Å ena sidan är vi mer luttrade och vet hur vi ska bete oss. Å andra sidan trodde vi att det här med corona var löst, men sedan går det åt fel håll. Det påverkar naturligtvis hur vi tänker som människor och hur företagen ser på sina möjligheter att överleva.

Han tror att Black Friday och julhandeln blir avgörande för många av handelsföretagen. Katarina Graffman – antropolog och debattör – väntar också nyfiket på hur handeln kommer avsluta året.

– I år kanske vi inte kan fira jul med familjen, men innebär det att vi köper färre paket för att vi inte träffar dem eller köper vi fler för att trösta oss? Tillsammans med professorn i reklam och pr, Jacob Östberg, har hon skrivit flera böcker om vår konsumtion. En av deras bärande idéer är att vi konsumerar för att känna tillhörighet med gruppen. Det handlar om identitet, inte rationella val och därför menar de att kampanjer som uppmanar till att bli hållbar sällan fungerar.

Hon menar att människor inte ändrar sina konsumtionsmönster hur som helst. Men att det just nu kan finnas utrymme att styra om mot en mer hållbar konsumtion.

– Klimatfrågor och hållbarhet har kommit att bli ett allt vanligare samtalsämne de senaste 2–3 åren. Pandemin har gett skjuts till det samtalet på två sätt, dels har många inspirerats av att se hur koldioxidutsläppen har minskat och himlen blivit klar över asiatiska städer, dels har vi sett hur människor faktiskt snabbt kan förändra beteenden när vi måste.

– Det har gett en eftertanke, saker kan hända snabbt om vi gör kraftiga förändringar.

Hon är övertygad om att det finns människor som är beredda på att ändra sina beteenden, även om en majoritet vill fortsätta som förut, under förutsättningarna att de får guidning av varumärken.

– Om företag verkligen är intresserade av förändring, inte bara vill framhålla hur bra de är, finns det möjligheter att hjälpa människor att ändra sina beteenden. Den möjligheten finns nu, men Katarina Graffman är bekymrad. Till skillnad mot i våras är stämningen i dag mer ångestdriven och dyster. I november 2020 märks ingen ljusning.

– Och problemet är att företagen måste få hjulen att snurra igen. Det kan vara svårt även för den mest medvetna konsumenten att stå emot lockropen från marknaden som manar oss att resa och konsumera mera.

Men köpbeteende är kanske inte bara underliggande behov. Blir vi tvingade till vissa vanor under en tid kan de sätta sig. Kantar Sifo har under hösten presenterat en stor attitydundersökning om konsumtion efter corona (se mer längre fram). Peter Callius, mediechef på Kantar Sifo, menar att det som gör den här epidemin unik är hur den påverkar hela samhället – från hygien till myndighetsutövning. Vi har inte sett något liknande under modern tid.

Den andra faktorn är tiden. Han refererar till en studie i European Journal of Social Psychology som visar att det tar 18–254 dagar för en person att skapa nya vanor. Studien visade också att det i genomsnitt tar 66 dagar för ett beteende att bli automatiserat.

– Konsekvensen av detta är att för en gångs skull så har vi som människor getts den tid det faktiskt tar för vårt psyke att automatisera en förändring som därigenom kan bli bestående. Detta har fått och kommer att få stora och oväntade konsekvenser för bland annat inköpsmönster.

Men – det ska tilläggas, ur ett traditionellt nationalekonomiskt perspektiv är det enklare. Visserligen hade den svenska BNP:n en extrem nedgång under andra kvartalet men mycket hämtades upp under tredje kvartalet och nu beroende på den andra vågen av corona så kan tillväxten hamna på plus minus noll under 2020.

För nationalekonomiskt är det ingen kris i vanlig mening.

– Vanligtvis handlar en kris om en ekonomisk obalans, men den här nedgången kommer från nedgångar i investeringar och export. Därför tror vi att det kan återhämta sig relativt snabbt, sa Konjunkturinstitutets Erik Spector som betonade att utvecklingen påverkas av pandemin.

Sex olika typer

Kantar Sifos undersökning ”Covid-19 segmenten” om hur människor har reagerat på coronaepidemin.

6%

De osäkra och de bekymrade – 6 procent av de tillfrågade. Är mycket stressade. En stor andel av segmentet har minskat på sin konsumtion och en femtedel tror att de även ska ha en minskad konsumtion i framtiden.

31%

Strutsarna (förstår inte all uppståndelse och bryr sig inte) – 31 procent av de tillfrågade. Oroar sig inte. Har inte förändrat sina inköp i någon större omfattning och tänker absolut återgå till normal konsumtion efter coronakrisen.

10%

Bekymrade men med förtröstan – 10 procent av de tillfrågade. Oroar sig för familjen. Mer än hälften har minskat på sin konsumtion och en fjärdedel tror att de även ska ha en minskad konsumtion i framtiden.

9%

Lugn och tillmötesgående – 9 procent av de tillfrågade. Är inte oroade men håller sig uppdaterade om vad som händer. Har spenderat mindre på handel, men förväntar sig att återgå till normal konsumtion efter coronakrisen.

25%

De ordningssamma – 25 procent av de tillfrågade. Är inte oroade så länge vi följer alla regler. Har spenderat mindre på handel, men en dryg femtedel förväntar sig att ha lägre konsumtion efter coronakrisen.

18%

De som väntar tålmodigt – 18 procent av de tillfrågade. Väntar ut pandemin men oroar sig inte. Har inte förändrat sina inköp i någon större omfattning och tänker absolut återgå till normal konsumtion efter pandemin.

Guldkant på köksbordet

Från vår kökshorisont uppskattar vi alltmer det enkla livet. Som att äta mat från en annan tidsera.

Årets kanske mest symtomatiska marknadsföringsinsats var Clas Ohlsons First repair kit. En väska med utrustning för att reparera prylar i hemmet. Efter ett årtionde av överkonsumtion känns det rätt att lappa och laga igen. Inte minst när vi i epidemins spår är på väg mot en ekonomiskt osäker framtid. Ja, ur klimatsynpunkt är det naturligtvis också bra att spara på resurserna. Men framför allt känns traditionell lyxkonsumtion så 2010-tal.

I sin rapport ”Konsumenter i kris” har Kairos Future trålat i digitala medier efter attitydförändringar. Den unga generationen, redan bekymrad av en kommande klimatkris och därför relativt sparsam, menar nu att det är direkt provocerande med luxuösa utsvävningar på Instagram. I stället trendar #thriftflip, #thriftstyle (secondhandkläder sys om och får ny design) och naturligtvis #wfhoutfit (work from home) i sociala medier. Mer konkret visar Svensk Handels konjunkturrapport på en nedgång på närmare 25 procent för modehandeln.

För skor är det ännu värre. Kvällstidningarna skriver om hur vi ska undvika matsvinn, det har bakats och syltats som aldrig förr. Hemmajobb och permittering har gett mer tid till matlagning och hemmapyssel. Men även tid för insikten om att allting inte behöver konsumeras. Kairos Future refererar till en uppdatering på Instagram där en ung kvinna har lärt sig att göra kallbryggt kaffe och insett att hon slösar bort ”...millions of dollars!!!!!...” på att köpa det ute på stan.

Coronaepidemin framställs sällan som en ekonomisk kris eftersom staten skjutit till pengar och nedgången i BNP förklaras med framskjutna investeringar (vi kollar Netflix i stället för att konsumera i gallerior). Men trots allt har många blivit av med arbetet och för andra är utsikterna osäkra. Medan ytterligare en annan grupp har, med mer tid att tänka, börjat att ifrågasätta sin konsumtionslivsstil.

Kantar Sifo har under året frågat människor hur de har hanterat coronaepidemin och hur de tror det påverkar deras framtida konsumtion. De flesta har minskat sin konsumtion under året men väntar på att epidemin ska gå över så att köpfesten kan sätta i gång igen. Det finns dock relativt stora grupper som menar att de kommer ha en lägre konsumtion även i framtiden.

Peter Callius på Kantar Sifo, förklarar.

– I en värld där stora delar av de naturliga konsumtionsmönstren har ställts in på obestämd tid kommer människor på sikt att forma nya vanor när de inser att de inte behöver tio kostymer utan att det kanske räcker med fem eller kanske till och med två kostymer.

Eller att man väljer att införskaffa ett par vandringskängor med betydligt högre kvalitet än de man hade tidigare. Så det finns ett utrymme för produkter med hög kvalitet – less is more. Detta kommer i princip att gälla alla produkter där kvalitet kan ersätta kvantitet.

I början av epidemin pratades det mycket om coronasupandet. Under kriser generellt brukar alkoholkonsumtionen öka liksom spelandet. Men i år är det annorlunda. Visserligen har Systembolaget sålt mer, men samtidigt har vi minskat drastiskt på barhänget och utlandsresorna med tillhörande flygsprit. I undersökningar är det fler svenskar som har uppgett att de har minskat sin alkoholkonsumtion under 2020.

Spelandet tycks heller inte ha ökat utom i utsatta grupper som redan har spelproblem. En annan krisindikator är kosmetika. Även om vi inte har råd med dyra kostymer och exklusiva handväskor vill vi se snygga ut.

För några decennier sedan lanserade Estée Lauder ”Lipstick index” där man hävdade att det fanns en korrelation mellan nedgång i ekonomin och försäljningen av läppstift. Nu visade det sig att korrelationen inte höll (läppstift tycks öka i alla konjunkturer).

Under finanskrisen 2009 var det snarare nagelpolish som ökade och under corona, när vi framför allt söker hälsa och sinnesro, har ansiktsmasker sålt bra. Det finns helt enkelt mindre behov av skönhetsprodukter när vi inte ses lika ofta i verkliga livet och under de digitala mötena kan vi fuska med Zooms skönhetsfilter.

Nej, det här är ingen traditionell kris.

I stället för att krisa har vi blivit försiktigare och vi lägger investeringarna i hemmet när krogen och semesterresan är satt på vänt. Vi köper tryckimpregnerat trä till nya uteplatsen, bättre internetroutrar, inrättat hemmakontor, köpt nya joggingskor – och vi har lagat mat hemma i köket.

Även om storslagna middagar och cocktailpartyn har minskat (med undantag för årets trendiga Zoomfester), alkoholkonsumtionen ligger stilla, så äter vi mer, äter längre och det finns drag av tröstätande i vad som dukas upp.

Under andra kvartalet var den sökning som ökade mest på Icas receptsajt hasselbackspotatis – en maträtt som legat i dvala sedan sent 1970-tal. Ica Sverige citerar mathistorikern Richard Tellström om den nya matnostalgin: ”Maträtter som ökar mest sätter fokus på att coronakänslor bäst botas med maträtter från individens historiska rötter.

För att bli berörd vänder man sig till potatis-,kål- och pannkaksrätter.” Richard Tellström menar att förflyttningen från krogbordet till köksbordet är av den omfattningen att vi får gå tillbaka till 1950-talet, innan kvinnan gick ut i förvärvslivet, för att hitta jämförbara siffror. Vi bakar och äter ”helgfrukostar” till vardags. Inte lika mycket fest men mer guldkant på vardagen. ”Matkulturen förändras historiskt när tre faktorer samverkar: politik, ekonomi och värderingar. Alla dessa tre är mycket aktiva nu under coronapandemin. De är så extremt kraftfulla att de mycket väl kan förskjuta det matkulturella fundamentet åt ett nytt håll”, menar Richard Tellström.

Men vi vet inte hur stora förändringarna blir på sikt. Kanske pågår coronaepidemin i ett år till, kanske har vi ett fungerande vaccin efter årsskiftet. Troligtvis får sushirestauranger ett nytt uppsving när bakplåtarna hemma i köket svalnar och klädbutikerna överlever, om än i annan form, när vi kan visa upp oss på kontoret och vid bardisken igen. Mycket blir sig likt igen. Men med en del förändringar.

Trend

Vi ökar inte bara vår e-handel, ett lugnare hemmaliv innebär att vi tänker över våra inköp. Festen är kanske inställd men vi sätter i stället mer guldkant, mervärde, på vardagen. Konsekvensen är att mervärde ersätter tillfälliga produkttrender. Jordens resurser är inte oändliga, inte heller livet när ett litet virus kan ta död på miljontals människor under några månader. Då blir det fel att slentrianhandla. När hemmet sedan blir utgångspunkten för våra dagliga liv får vi andra behov.

Skor och kostymens underdel hänger oanvänd i garderoben medan middag med familjen har blivit en central ritual. Det är hemma med familjen som livet händer. Vad kan varumärken göra? Ge konsumenterna mervärde. När köksbordet har blivit det nya skrivbordet måste idén om hemmets funktion och vad hemmet behöver förändras. Att dela upp i kök, sovrum och vardagsrum är kanske inte optimalt längre. Ikea pratar om ”the multipurpose home”. Skrivbordshurtsen som står under matbordet dagtid blir avlastningsbord för matskålar på kvällstid. Är det riskabelt med speldator på toaletten?

Delningsekonomin är ett sätt att förlänga livet på våra prylar och är hälsosam mot plånboken. Det är anmärkningsvärt att under 2020 har insatser inom delningsekonomi minst lika ofta motiverats med ekonomi som med miljö.

För två år sedan fanns bara miljöargumenten. Stadium har till exempel inlett ett samarbete med Tradera där kunderna kan sälja sin gamla sportutrustning. Blocket tog det ett steg längre, tillsammans med byrån Jung Relations, med boken ”Hemkunskap för millennials – och alla andra som vill sluta be om hjälp”, en bok om hur man reparerar sina saker. Tipsen är insamlade bland Blockets kunder och ska uppfattas som kunskapsöverföring mellan en äldre och en yngre generation.

Parallellt arrangerar Blocket en digital kurs med samma tema tillsammans med Medborgarskolan, där deltagarna får lära sig att vårda och laga sina prylar.

Mottrend. Ja, en stor del av befolkningen ligger i startgroparna för att flyga till Thailand, svira på krogen och maniskt använda kreditkortet. Och företagen som tappat i försäljning under 2020 vill inget hellre än att vi lämnar våra hem och sätter i gång köpfesten igen.

---